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位置/首页 —— 专题 —— 会奖目的地打造共性VS特色
会奖目的地打造共性VS特色
◎ 专题策划/ 杜茜 执行/ 张志胜 杜茜  发布时间:2016/8/24 10:58:56

世界旅游发展大会、北京国际旅博会、上海世界旅游博览会、亚洲国际豪华旅游博览会……这些重要的国际旅游会议及博览会都在5 月相继举办,无不证实着中国已成为世界最关注的出境游市场。而会奖活动更是受到各目的地的高度重视。各旅游展上都有会奖的一席之地,会奖的概念也越来越被中国市场所接受。从三月起,韩国首尔迎来了三个数千人的中国会奖团,四月,澳大利亚悉尼迎接了如新4000 人会奖团,而新西兰也将在2018 年迎接安利中国的万人会奖团。

如今,各国通过旅游局或会议局来大力推广会奖活动,很多甚至为了中国市场特别制定了会奖相关推广政策, 并采取特定的推广方式。从这些目的地多元化的揽客手段当中,我们能够看到什么共性,又能找到什么独到之处?而中国国内各目的地,又能够借鉴到什么经验?中国的会奖业内人士,又需要注意到什么问题呢?

 

透过关键词看亚洲会奖目的地的打造

◎ 编辑 / 张志胜

    成功的经验大抵相似,而失败的原因却各有不同。亚洲各国及国内各省市在打造会奖目的地时,其相同点很多,比如都会出台激励措施、都会整合当地资源、都会开展渠道传播、都想实现良性可循环等等;但由于国家或城市自身    的条件、国家战略、目标市场设定不同,所以,在具体打造会奖目的地的过程中,各自也探索出了符合各自发展的一些绝招

    

1.关键词:多维并进  代表:中国杭州

 

37.杭州市商务会展旅游促进中心会奖部部长舒涛.jpg



    ICCA 最新发布排行榜中,杭州以27 个国际会议的数量,成为继续北京、上海之后,中国第三个跻身全球国际会奖目的地百强的城市。总结杭州在国际会议目的地打造过程中的经验,多维并进无疑是其关键词。

    首先,杭州旅委成立了下属的杭州市商务会展旅游促进中心,从而使该市的会奖行业有了归属,会奖发展有了导向。

    其次,比如针对不同的市场需求,在细分市场结构后,以打造亚洲最佳会奖旅游目的地为目标,持续开展了媒体和活动宣传。又比如会举办中国( 杭州) 会议与奖励旅游产业交易会、中国国际会议及奖励旅游论坛,以及参加展会、拜访客户、邀请高质量的会议主办方至杭州实地考察等,这些都引起了国内外会奖产业精英、商旅采购负责人及行业的关注。

    此外,比如研发《杭州会议与奖励旅游地图》、聘任会议大使、出台扶持激励政策、组织针对会奖人才的培训、开展奖励旅游创意策划大赛、上线兼具宣传和服务两大功能的微信平台、实施有针对性的线上营销活动等,多维度并进的模式,均为杭州会奖的快速崛起,起到了关键作用。

 

2.关键词:品牌效应  代表:中国北京 

38.北京市旅游发展委员会副主任王粤.jpg

北京作为中国的政治和文化中心,虽然本身就具体雄厚且完善的会议活动规模和发展基础,但在国际会奖目的地的打造过程中,北京也形成了自己的特点。2001 年以来,随着奥运会、APEC 等国际性会议活动的成功召开,在利用国际会议活动在北京召开的品牌效应,打造无与伦比的会奖之都方面,北京无疑是最好的代表。

    以北京旅委成立的北京高端旅游与会议产业联盟为例,作为目的地推广者、会议支持者、需求沟通者、行业推动者,其与会议活动的三大主体(大企业、协会、政府事业单位)配合,以相关会议活动宣传为推手,通过奖旅游奖励资金、整合会奖旅游资源、开发多种定制旅游产品等举措,吸引落地的国际会议数量一直保持中国和亚洲领先地位。而良性品牌效应循环,更对北京做为高层次的国际会议举办地产生了深远影响。

 

3.关键词:政府主导  代表:泰国

泰国所以能在东南亚的会奖目的地东山再起,在目的地打造上,政府主导是其最大特点。

    首先,其成立了结构虽简单但不失灵活的泰国会议展览局,并从渠道营销、形象塑造、机构作用认识、基础设施建设、协作共赢机制、政策资金激励等方面制定了六项发展机制。

    其次,为了深耕中国MICE 客源市场,除了推介优惠政策外,例如链接泰国信任泰国等活动及礼包,针对中国会奖客商,甚至会把印有泰国字样,内含资费的交通卡、无线网络设备等作为特殊福利,进行派送。

    而在目的地培育方面,除了建设会议设施、奢华酒店、购物中心、餐饮场所、拓展训练场地,以及绝佳的娱乐、水疗会所外;泰国会议展览局还与泰国外交部、国家旅游局、国际航空公司、电信运营商等9 家公立和私立组织建立合作关系,以加强泰国会奖旅游的服务优势;最近,还以五星级酒店般的就医环境和服务第一世界的医疗服务,第三世界的价格等口号,亮出了会奖医疗游的发展方向。

 

4.关键词:会奖联盟  代表:韩国首尔

在首尔办会奖活动的人有一个共同感受,那就是,从市政府到每一位服务者,都会为了让国际客商的会奖活动完美举办而努力。为什么会有如此统一的表现呢?

    因为,在首尔市政府和首尔旅游局的共同策划下,其成立了包括相关协会、PCO、场馆、酒店、旅行社、航空公司、服务供应商、景点等在内的首尔会奖联盟(SMA);通过SMA对优秀资源的整合,不仅为会奖客商带来了很大便利和额外的优惠,对私立组织和政府机关达成合作关系起到了极大的促进和润滑作用,也极大的提升了首尔在国际会奖领域的竞争力。

    此外,首尔旅游会议局(城市级)与韩国旅游局(国家级)形成联动,从会议或活动的申办之前就开始参与,再到活动申办、宣传、正式举办,从人力到经费上,全程为客商提供包括考察场地、住宿、车辆、晚宴、城市旅游等各项细节的帮助。

 

5.关键词:城市联动  代表:日本

日本,作为以世界为其MICE 客源市场的国度,在会奖目的地培育上,城市联运似乎最能代表日本。

    比如,日本的城市职能部门,会通过MICE 研讨会、联络会议等,互相交换自己掌握的MICE 需求信息,形成地区和地区之间的连接,从而进行整体的MICE 营销和接待活动。

    此外,虽然对于想去日本的重点会奖团、考察团,日本国家旅游局局长或日本国土交通大臣也会发出邀请函,并提供印有政府字样的纪念品等,以为支持,但,日本旅游局北京办事处代表木村威启同时也表示,通过发放补助金来吸引MICE 的客源,很难实现目的地的持续可循环增长。提高接待水平,使客户的任何需求都可以对应,才是最重要的。

 

6.关键词:案例引导  代表:斯里兰卡

虽然偷窃、暴力事件等安全问题曾经为斯里兰卡会奖带来了一些负面影响,但随着其政府对MICE 的重视和相关措施的力度加强,作为印度洋上的珍珠,在斯里兰卡会议局的推动下,其会奖经济已呈现出了良好增长势头。

    在目的地培育方面,斯里兰卡会议局除了制定扶持政策、加大基础建设、组织培育项目、积极推广营销等方面外,在具体营销上,比如对中国市场的开发,其会借力旅行社和公关公司,制作针对不同MICE 需求者的PPT,以案例图片解读的形式,从资源环境、地理位置、体验项目、文化特色、交通、线路、场馆及酒店、MICE 设施等方面进行推介。虽然没有枯燥的数据,但生动大量的MICE 案例图片和精简的实力展示及相关承诺,还是收到了良好的招商效果。

 

7.关键词:总部驻地  代表:新加坡

新加坡在目的地推广方向,把会奖旅游与休闲旅游作了明确的区分和介别,提出,会奖目的地的打造,除了应有的商务服务设施等资源的推广外,还应聚焦于整个目的地的政治、经济、文化和交通环境。在其国家战略主导下,借助交通、语言、政策环境、会展资源等优势。目前,已有超过7000 家跨国公司和国际组织将亚太总部设在了新加坡;这让其成为了全球会议、展览筹办者眼中的会议和奖励旅游首选地。

    在会奖推广方面,比如针对中国市场的开发,其积极与业界伙伴合作,根据对会奖行业和中国会奖游客偏好的深入的洞察,推出了新加坡商务会奖活动奖励、惠聚狮城等计划,并通过制定适合不同规模团体的奖励政策、激励性方案,以为会奖旅客带来个性化与增值的体验,增强中国客商对新加坡的兴趣粘合度。

 

8.关键词:国家战略  代表:阿布扎比

阿布扎比作为会奖目的地的崛起,与该国2009 年发布的《阿布扎比2030 经济展望》这一国家战略密不可分。作为阿联酋的首都,阿布扎比在这个战略中正式提出了通过长期的经济活动继续降低对石油的依赖,未来注重发展知识型工业的目标,也为其发展会奖经济提出了清晰的路线图。

    在这一战略下,2013 年阿布扎比会议局成立,并制定了9 项支持标准和13 个项目类别,还列出了14 个在阿布扎比举办活动的理由。以此为基本,他们通过分布在全球的11 个国际办公室和相关公关媒体平台、活动、展会,以及微信、微博、Instagram、Twitter、LinkdIn 等发布推广,成功实现了目的地营销。同时,为增加目的地本身的价值,刺激当地的MICE 发展,更好的巩固与活动组织方的关系,该国会议局的11 个国际办公室都设置了专门负责会奖活动的员工,通过他们的协助推动达成与政府之间的交流,并指导当地会奖服务机构发展。

    靠此国家战略,仅四年时间,在ICCA 的排名中,阿布扎比就从2012 年的234 位飞速跃升到了2015 年的第73 位,实现了161 位跨越。

 

9.关键词:购物天堂  代表:马来西亚

马来西亚在打造会奖目的地方面,所以成功。最突出的一个优势就是该国的免税政策。比如其首都吉隆坡,因为可以购买到以东盟为主的世界所有地区的免税商品,所以,其已经被认定为继香港之后,亚太最好的购物天堂。

    在会奖目的地的营销上, 隶属于马来西亚文化及旅游部的马来西亚会议及展览局以购物天堂为推手,除了培育消费类展会外,还结合每月的展会活动和旅游资源,制定了诸如马来西亚双重优惠+ +等一系列的优惠政策,从针对活动策划者的相应奖励,到针对团队游客的限量版欢迎礼物,以及为会奖团队提供餐饮优惠、免费提供的欢迎仪式等,这些都通过马来西亚中国商务旅游推广巡回展、媒体、网站等途径, 传递给了中国会奖客商。

 

透过渠道看西方目的地的营销手法

◎ 编辑 / 杜茜

欧洲——重视新媒体的敲门砖力量

说到欧洲的会奖目的地,德国、英国这些国家无论是会奖产业还是旅游产业,都已发展得十分成熟,在中国享有极高的知名度。然而,在它们的强光笼罩之下,更多的欧洲会奖目的地也在努力发挥光芒,向中国市场展示自己。此时,新媒体的运用就成了极佳的手段。

    网络、微博、微信……在中国人的生活中,社交媒体和新媒体俨然成为生活中不可或缺的一部分。2015 年腾讯发布的数据显示,在中国一线城市,微信普及率已达到93%。这个宣传市场潜力巨大,已经引起了会奖行业从业人士的极大重视。德国作为世界领先会展强国,尚且没有小觑新媒体的力量。德国会议促进局早开通了微博和微信公众号,近期还在其会员单位的支持下开通了中文官方网站,线上线下结合,定期在中国开展活动。

    而对于一些拥有优秀会奖资源和完善会奖设施、只缺知名度这一东风的目的地来说,新媒体无疑是打开中国市场最佳的敲门砖。例如法国马赛市,无论是交通便捷度、旅游资源、或是城市设施,都非常适合发展会奖产业。现在马赛也将中国视为重点发展的市场。尽管目前马赛旅游会议局在中国并没有设办事处,但是已经开设了官方微博和中文网站,持续更新动态,以吸引中国的潜在客户。同时,也开设了中文服务的微信号。马赛会议局的会议业务开发经理PascaleBigo 女士表示:人际网与人际交流在会议产业中是极重要的。而我们也会通过媒体、网络等手段来保持与我们目标客户的交流,长期投入,以建立我们与目标客户之间的人际联系。除此之外,我们也致力于维持与PCO、DMC 的关系,并会加入一些专业组织,参与促进人际网发展的活动,组织考察游览等,最大程度的体现我们的资源与优势。另外值得一提的是,为了迎合中国市场和中国客户的需求,我们一直在内部进行有关中国文化的相关培训。想获得客户的忠诚度,令他们满意就是最重要的。

    境外目的地不但已经认可了新媒体在中国的宣传效应,还利用新媒体的互动方式,来实现创新。瑞士国家旅游局会议奖励局在今年3 月时,就通过微信平台,发起了一项竞赛:国内操作瑞士会奖团的专业人员都可通过微信平台报名,参与竞赛,汇报自己一年的工作成果;在今年年底时,瑞士旅游局会评选出优胜者,邀请他们前往瑞士享受体验游览。这项竞赛的特别之处就在于,以往参与目的地考察体验游览的大多是领导级人士,真正一线操作员工的参与度比较低。而通过这样直接的互动活动,瑞士把目标锁准了真正需要了解目的地一线信息的员工,在奖励他们卓越工作的同时,也加深其对目的地的了解,为将来的工作提供协助。

新媒体在会奖目的地的宣传上,确实作用显着。但是宣传毕竟只是目的地开发与营销的一部分。在利用新媒体宣传时,要考虑到后续跟进工作;而在利用新媒体互动模式开发新营销方式时,也要考虑到其可行性,毕竟新媒体背后是庞大的中国人口基数。要将新媒体的使用与其他营销措施有效的结合起来,这样才能最大化地发挥其巨大的影响力。

美国与澳洲——“专门对接专业对接体成效

在国内某旅游展会上,美国一目的地的旅游局总监表示,目前参与这些展会,成效实际上达不到他们的预期。首先,参展观众的关注点十分分散,很难使其对某一目的地产生更深刻的印象;另外,对目的地本身而言,也难以在大量观众中锁定真正的客户,大部分的洽谈都是在做无用功。因此,他们在考虑以后会逐渐从国内的旅游展会上退出,改为采用更加有针对性营销模式,利用更加专业的销售渠道。

现在很多美国的目的地在营销上都开始呈现这一趋势。目前来看,中国的旅游展会对提升目的地在国内的知名度很有成效,但是洽谈等专项服务尚不完善。而美国的目的地基本不存在知名度不够的问题,它们更需要的是让客户对其资源有更纵深的了解。在这一方面,国外旅游展会的预约洽谈机制就值得我国旅游展会借鉴。

    今年,借中美旅游年的良机,美国各目的地正准备大力深耕中国市场。比如美国费城去年在中国开设了旅游代表处,指派了专门的销售人员。费城会议旅游促进局总裁兼首席执行官Julie Coker Graham 说:2013 年,费城迎接的中国游客人数就上升了52%,如今中国也已成为费城第二大客源市场。我们在中国做了很多工作,也确实看到了成效。我们会继续加强对目的地的宣传,利用各维度的媒体,从报刊杂志到各种网络直播媒体,同时我们也会举办媒体见面会,加强和媒体同仁的联系。通过这种专门的对接,可以让媒体的聚焦完全集中在费城身上,加深宣传效果。

    这种专门对接不光体现在媒体上。美国洛杉矶会议及旅游局驻华办事处总监郑建明也表示,洛杉矶针对MICE 业务,分为会展销售团队、酒店销售团队、客服团队和媒体团队。由不同领域的专业人员,根据大家的需求,提供相应的专业咨询、服务和支持。

    现在很多在中国已颇具知名度的目的地都在使用这种专门对接的营销方式。澳大利亚悉尼会奖局的Sarah ODonnell 就表示, 在2013 年,悉尼会奖局就启动了重要销售伙伴项目(KDP),该项目致力于为悉尼会奖局在北京和上海的团队和国内会奖业中的领先企业建立合作关系。目前,KDP 已经协助悉尼与国内五家行业内优秀企业达成了伙伴关系,这五家都是结合其过去、目前和未来预期的业务潜力挑选出来的。这些国内的产业伙伴更加关注于悉尼这个会奖目的地,也能为悉尼带来更多的会奖项目。

    美国一目的地的中国区经理表示,现在他们更希望与国内专业的操作来对接。因为美国的签证与航程距离问题,对于来自中国的大型会奖团来说,前往美国还是有一定难度的。所以目的地所锁定的是一些操作更为专业的会奖团。这位经理指出,国内某些小地方的旅行社在接到会奖团订单时,往往只顾着满足客户的需求,却并不实际考虑到可操作性。比如去年就发生过某企业会奖团要求美国科技公司给他们开讲座传授技术的事。此团的操作并不考虑技术专利这些问题,在满口承诺客户之后,就来找该目的地会议局要求协助,令会议局的人嘀笑皆非。像这样的会奖团,最后往往结果是不能成行。而这样不够专业的操作,目的地也不会花多少心力去维护。

 

结语:

对于这次的专题,各境外及国内的目的地积极参与,提供了详尽的信息。然而篇幅有限,无法全部刊登,不可不说为一遗憾。综合这些目的地的回复来看,可以看出,亚洲的目的地,政府在会奖方面的参与程度更高,给予的援助更为丰富。而欧美地区,尤其是美国,由于其政治结构的特殊性,政府往往是给予支持,援助力度不大。在营销手法上,尽管本文中都以关键词来作为各目的地营销方式的代表,然而实际上,各目的地根据其地域、经济等情况,会综合使用多重手段。    比如新媒体应用,全球的目的地都非常重视;再比如基本上所有的目的地都反应目前考察游览是最为有效的宣传营销方式。另外,由于会奖与旅游的不同,使得一些旅游业相当成熟的地区在会奖方面会遇到一些难题,比如希腊,由于圣托里尼岛的闻名,前往那里的会奖团往往都要求上岛,然而该岛却并不具备接待大型团体的设施与服务。很多目的地也希望国内的会奖业人士们能够考虑到当地的实际情况,来进行更专业操作。


《旅游会展》杂志社编辑部

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